Reiseplanung, Produktvergleiche, Kochrezepte, Rechtsberatung: Hunderte Millionen Menschen nutzen KI-Chatbots wie ChatGPT, Gemini oder Claude mittlerweile für so ziemlich alles. Die Antworten klingen kompetent, hilfreich und neutral. Aber woher kommen sie eigentlich? Und wer hat ein Interesse daran, sie zu beeinflussen?
Drei Schichten, eine Antwort
Um zu verstehen, wie Chatbot-Antworten entstehen, muss man drei Ebenen unterscheiden. Die erste ist das Sprachmodell – also die KI – selbst: Das Sprachmodell wurde mit riesigen Mengen an Texten trainiert und hat dabei eine Art Weltwissen aufgebaut. Dieses Wissen ist allerdings immer nur so aktuell wie die Daten, mit denen das Modell zuletzt trainiert wurde. Wer den Chatbot nach dem aktuellen Papst fragt, bekommt unter Umständen eine veraltete Antwort – es sei denn, die zweite Ebene greift ein.
Diese zweite Ebene ist das sogenannte "Grounding": Der Chatbot durchsucht in Echtzeit das Internet und reichert seine Antwort mit aktuellen Informationen an. In der Regel werden diese Quellen auch mit Links angezeigt. Die Qualität der Websuche schwankt stark: Manche Modelle wissen gut einzuschätzen, wann sie im Netz nachschlagen müssen und wann nicht. Andere liefern durch die Suche sogar schlechtere Ergebnisse als ohne.
Und dann gibt es noch eine dritte Ebene, die gerade im Entstehen ist: Werbung. Seit Februar 2026 blendet OpenAI in der kostenlosen Version von ChatGPT und im günstigeren "Go"-Abo in den USA gesponserte Inhalte ein. In Deutschland ist dieses Modell noch nicht verfügbar – aber auf der deutschen Preisseite von ChatGPT findet sich bereits der Hinweis, dass das günstige Abo Werbung enthalten kann.
🎧 Wie verändert KI unser Leben? Und welche KI-Programme sind in meinem Alltag wirklich wichtig? Antworten auf diese und weitere Fragen diskutieren Gregor Schmalzried, Marie Kilg und Fritz Espenlaub jede Woche in "Der KI-Podcast" – dem Podcast von BR24 und SWR.
Die neue Branche: "GEO" statt SEO
Parallel zum Werbegeschäft hat sich in den vergangenen Monaten eine ganz neue Branche etabliert: GEO – Generative Engine Optimization. Das Prinzip: Wer bisher seine Website für Google optimiert hat (SEO), soll jetzt dafür sorgen, dass auch KI-Chatbots die eigene Marke finden und empfehlen.
Viele Maßnahmen, die als GEO verkauft werden, sind letztlich bewährte SEO-Techniken mit neuem Etikett. Wer auf der eigenen Website klar und eindeutig beschreibt, was das eigene Unternehmen tut, wird auch von Chatbots besser gefunden. Das bedeutet: weniger blumige Marketingsprache, mehr konkrete Information. Statt "genießen Sie eine urig-köstliche Auszeit in der Szenerie des Flusses" also besser: "Wir sind ein bayerisches Wirtshaus in der Au in München mit Blick auf die Isar."
Aber nicht alle haben hier die gleichen Chancen. Sprachmodelle haben einen natürlichen Bias zugunsten von Marken, die schon lange online präsent sind und über die viel geschrieben wird. Ein neues Café in der Nachbarschaft hat es deutlich schwerer, in KI-Antworten aufzutauchen, als eine etablierte Kette.
Was Nutzer tun können
Für Nutzerinnen und Nutzer bedeutet das: Skepsis bleibt unverzichtbar. KI-Chatbots klingen überzeugend, aber sie sind leichtgläubig. Wer eine KI fragt, ob eine bestimmte Marke etwas taugt, bekommt unter Umständen eine Antwort, die direkt aus der "Über uns"-Seite der jeweiligen Firma stammt. Auch veraltete Informationen können sich hartnäckig halten. Und je nachdem, ob ein Chatbot mit oder ohne Websuche arbeitet und wie gut sein Reasoning ist, schwankt die Qualität der Antworten erheblich.
Letztlich stellt sich auch eine philosophische Frage: Will man Empfehlungen von einem System, hinter dem zunehmend kommerzielle Interessen stehen? Oder sucht man sich seine Informationen lieber selbst zusammen? Die Antwort darauf muss jeder für sich finden – am besten ohne dafür eine KI zu befragen.
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